机上だけの
広報論が多い中、「修羅場をくぐった広報マン
読んでいて面白い本は、数ある広報の本の中で珍しい。
本に出てくるベテラン広報の方の社内での葛藤が手に取るようにわかるし、それぞれの方の格言は、現場を知っているだけに非常に重みのあるものばかり。また、ＰＲ代理店レベルの広報と企業内で奮闘する広報マンの違いを訴えかけているようにも取れる。
ということで、私は、お題のように修羅場をくぐってきた担当者の声に、とても共感を覚えたが、新任担当者や売り込みだけをやっている広報の方には、ちょっと違った感じで受け止めるだろう。
広報を正面から理解している人にはお薦め。
大企業で新聞に記事が良く出ている会社の広報担当者は、この本に出ていることはやっているし、やっていないと務まらない。山見式というより、ある意味標準だと思う。
文章のトーンは確かに山見さんらしいので、山見式か。
「マスコミが思わず取り上げたくなるプレスリリースのつくり方・使い方
元NTT広報担当者で現在自民党議員として「コミュニケーション戦略チーム」を率いる世耕氏が、去年の自民党圧勝選挙の裏側を記している本だが、ところどころに広報の神髄が見え隠れしていて面白い。社長との距離やプロジェクト・マネジメントとしての取り組み、そして、早朝からの全国紙読破とクリッピング（広報の基本だ）。これ、手が汚れるんだよね・・・でも、新聞の読み方を覚え、他社分析に長けてくるので、広報担当者（特に新任の方）は必修項目です。
ということで、プロフェッショナル広報戦略
「朝日」ともあろうものが。
日経新聞の黒い霧
企業広報担当者には絶対お薦め。企業の立場に立ち実践に即した広報に関するノウハウと心構え集になっている。広報は営業要素を含んだ仕事。まずは仕事に対する立ち位置、心構えを律するところから始めるべきだと思う。この本では、そういった面での筆者の豊富な経験がTipsとしてまとめられており、また今までの広報本では書き得なかったリークの考え方、やり方、その際の社内の動きなど、今後巻き込まれる可能性の高い担当者が必読の内容も含まれている。いずれにしろ、広報はやはり社内における情報収集やまとめ役としての任務が主であり、その基本が出来てこそ、まさにメディアを通した社会に“広報”できるものである。
個人的には、筆者の経験と自分の経験が重なり、その懐かしさと、非常に伝達しにくい内容をまとめていただいた筆者に感謝します。
ただ、これを読んだだけでは達人にはなれません。テクニックだけ拾い上げてもいけません。実践に臨むときの心得えとして胸に刻み、経験することで達人に近づくのでしょう。
「編集長の情報術」は、そのタイトル通り、日経ビジネスなどの経済4誌やサンデー毎日、週刊文春、ニューズウィーク、日経WOMANなど12誌の週刊誌、月刊誌の編集長に取材し、その編集方針や企画の立て方、仕事の進め方、そして休日の過ごし方などインタビュー形式で掲載している。それぞれの雑誌の特性がよく出ており、雑誌の作り方がわかるので、企業広報としてとても参考になる。共通質問である、できる編集者とできる記者の条件も雑誌の現場を垣間見れて面白い。本来なら、広報担当として足で稼ぐ情報だが、時間がない方編集部に出向いて編集長と会う機会がない方、怖い方は是非。
実際にあった各社（実名）の謝罪から、企業のリスクマネジメントを学ぶ一冊。失敗した謝罪の印象、メディアの反応、社会の受け取り方を体系立てて分析してある。また、謝罪に関し、小手先の手法でなく、本質的な企業姿勢が重要であることを教えてくれる。小生は企業広報担当者に必要なスキルは、リスク認識だと教えている。リスクが社内で認識され謝罪が必要なった時点では、本書が説くように経営者に「罪の認識」が必要だ。この本は、リスクマネジメントを必要とする経営者全てに読んで頂きたいし、そこで支える社内スタッフ、特に広報担当者は必読。広報担当の仕事を本書から学び、リスク時の対応を弁護士や茶坊主などにトップが委ねないようにするよう、自分の立場を確保することが肝要だ。
一方、過去の不祥事会見の裏側を細かく調査してあり、読み物としても面白い。
ようやくエビジョンイル（元NHK海老沢会長）が辞めましたね。顧問になるとかならないとか、最後まで世間を騒がせて。この間の他のマスコミも、積年の恨みを晴らすがごとく、とにかく悪者扱いにして、いじめ抜きました。すっかり朝日新聞との対決の姿が見えなくなるほど・・・とはいっても、週刊誌はようやく追いついた感じですが。
ということで、今回の一連のNHKの不祥事の対応は雪印や三菱とだぶります。やはり初期対応、特に危機意識の持ち方次第で、全てが悪い方向に。「自分たちは被害者」として「世間を騒がせていることへの反省」がない組織はやはり、ベクトルがずれているのでしょう。報道機関として多くの企業を糾弾しその危機を報道してきたNHKさんでさえも、あのお粗末な対応・・・悲しかったです。経済部の皆さんは、いい人ばかりなのにね。
一方で朝日新聞との対決が世間の目先矛先を変えるための施策であったと思わざるを得ません。こういう対応を取ってしまった、その旧態然とした組織の危うさは怖いものがあります。おそらく朝日のエース記者にも問題があったのでしょう。社内も含め、朝日として窮地だという認識はあったという噂は聞きましたが、ここは戦わざるを得ないと思ったのも、NHKの大きな問題を追及するためには必要だったと・・・
世間で一番改革が遅れている、旧来の日本企業のあり方で仕事をしているのがメディアです。年功序列、体育会系・・・そういう組織でジャーナリズムを育んでいる記者の方を相手にする仕事、それが今の企業広報。もしかすると、これを契機に少し流れが変わるかもしれません。そこを敏感に感じ取って、これからも慎重にメディア対応をしていきたいものです。
予想通り、放送内容自体をそっちのけで、泥沼化してきたNHKと朝日問題。公共の電波と紙面を割いて痴話げんかを聞かされている一般社会の視聴者、読者の身なんて、考えたことないんだろうなぁ。
なんて、今更呆れても仕方ないので、これを参考に企業広報に生かしましょう。
まぁ、メディアの倫理観はこんなものだということは周知として、彼らの危機意識の欠如も、一般企業へ警告をならしている割には深刻ですね。先日紹介した「乱気流」の舞台になっている某新聞社もそうだけど、自分の社ができてないのに、他の企業に説いている場合ではない気がする。いくら東大出の巣窟であれ、メディアという存在が身近な気がします（笑）
実践としては、知らない記者（社会部の記者は特に）のつっこみにどう対応するか？顔も見たことない、話もしたことない記者に、正面から対応をしていいのか？夜討ち朝駆けされて、しかも懇意でない記者の質問に答える神経は？？？麻痺しているか、自分がメディアなので対応ができるという驕りと油断。また、怪しい質問が想定されるのであれば、当然事前に対策を立てるべき。言った言わない論争で、しかも自分の身を保全するのであれば、準備すべきことはいろいろある。社内での立ち振る舞いもしかり。具体策は・・・ここに書くのはやめておきましょう、商売なんで（笑）。
しかし、こういう現状だから、企業広報のお仕事は引く手が数多なんですね。今日もある有名企業が、30代前半の企業広報経験者に1500万円でスカウトをかけているという話を聞きました。こうして企業広報は、経営に欠かせない専門職だという認識が広まって欲しい。そして、そういう人材育てたい。
NHKの特集番組（教育テレビのETV2001「戦争をどう裁くか」の制作過程上、政治介入があったという内部告発から始まった改変問題。NHKは今日、当時の放送総局長を記者会見に出席、発言させた。14日に続く、2度目の抗議文に加え、会見まで開いての朝日新聞への抗議だ。ただ、内容を聞く限り、ありがちな言った言わない論と朝日は取材時にはストーリーをつくっていて、それにあうような質問をし、そうあったように事実を曲げている。こんな取材はいかん！と・・・
こんなことは企業広報をやっていると、よくある話。週刊誌や社会部系、夕刊紙などの取材は、ストーリーありきで周辺取材をすすめ、最後に記事の穴埋めもしくは記事に箔をつけるために企業のコメントを取りに来る。広報やトップが何を言っても、そのストーリーにマッチしたコメントを誘導するように質問され、コメントのほんの一部だけがストーリーの中でいいように使われる。普通の企業であれば、泣き寝入りというか、相手にしても仕方ない媒体は抗議するだけ時間と労力の無駄と判断し、正しい事実が別の形で表現できるよう努力する。まぁ、抗議する抗議愛好家も多いのは事実だが、いずれにしろ日常茶飯事。
だから、今回の騒動はマスコミ同士の醜い争いに政治家が絡んで話が大きくなっているようにしか見えない。ジャーナリストとしてのメンツとメンツのぶつかり合い・・・報道姿勢に一石を投じることになれば、いい話だけどね。
例年通り、PR手帳—広報・マスコミハンドブックの２００５年版が出版された。昨年版に比べ、データは更新されているはずだし、広報担当者としては即役に立つかは別として、必携しておくべきだと思う。この手帳にデータがなければ、後で調べておきますと言えるし、当座のしのぎとしては有効。そして、そこから先の情報はその人次第。でも基本がないといけませんからね。某ＰＲ会社では、年末年始の挨拶代わりに、この手帳を配っていましたね。
宣伝会議が来春（４月）創刊予定（現在書店に並んでいるのはプレ創刊号）の日本初広報専門雑誌「PRIR（プリール）」。人材難と言われる広報担当者の働きぶりや企業や団体における広報の役割などをいろいろな角度で取り上げていくようだ。名前の通り、IRも視野に入れた雑誌だが、IRを財務サイドから取り上げるのでなく、コミュニケーション活動の一部として位置づけてあることに、共感を覚える。その執筆陣をみると今後に期待というところだが、悲しいかな初っぱなの「広報は女性の憧れ」という特集が、雑誌の品を落としている気がする。もちろん、雑誌を売るための企画だと言うことで、仕方ないこととはわかっているが・・・
昨今、広報が注目され始め、さも広報が華やかで事業成功の打ち出の小槌という外面ばかり強調されるが、現実は社内調整や経営トップにもまれ、胃に何度も穴が空くような激務とメディアと対峙する企業を背負った真剣勝負の仕事であることは忘れてはいけない。
この雑誌には、こうした広報の本質を避けた構成にならないよう、また、広報担当者同士のマスターベーションの業界誌に終わらないことを願ってる。
2004年12月22日のWBS（ワールドビジネスサテライト）の特集で「広報」が取り上げられました。不祥事多発に伴う、広報業務の重要性が認識され始めたという切り口です。先日プレ創刊された「PRIR（プリール）」（宣伝会議刊）が企画を持ち込んだ節がありますが、広報という仕事に着目した特集がテレビで放映されること自体が、この業種にとって大前進だと歓迎。
懸念は、広報が華々しい仕事に見られてしまうことによる弊害。これは、企業広報とマーコム（マーケティング・コミュニケーション）が同一職種の【広報/PR】という言葉で一言で片づけられていることも原因かと。
それから、人材不足の深刻さの再認識。マスメディアンの社長が出演していましたが、とにかく使える広報担当者は完全に不足状態。当方への相談でも最も多いのが広報の人材探しと教育。広報担当者のスキル向上に不可欠なのが“センス”と“経験”ですので、なかなか回答がないのも事実かも知れません。
一方、企業経営における広報の役割、特に広報＝危機管理という認識が企業に芽生えてきたこと、経営に直接影響を与える重要な業務という流れが起きていることを報道してくれたことは、時流に乗ったよい企画だったと思うわけです。あの番組を見た経営者が、即、意識を変えることはないにしても、きっかけになってくれれば良いなと感じました。
しかし、年末押し迫った休前日、忘年会の集中日に放映されるとは、広報的には残念。
企業広報が一番お世話になるテレビ番組のWBSだから出来た企画なのでしょうが・・・
世界最古の新聞、英国のTimesがタブロイド版だけになったというニュースが流れた（産経新聞１０月３１日）。二百年以上の歴史を誇る名門で、高級紙を象徴してきた新聞が、若者や女性をターゲットとしたタブロイド版だけになるとのことだった。またひとつ真実を愚直に伝えるメディアが減った。
ただでさえ、日本人は海外メディアに弱い。Financial TimesやWall Street Journalなどを一流紙だと認めるような発言を日本のメディア自体が行うこともある（笑）。ForbesやFortuneなどを権威のある雑誌とまで評する人がいる。
幸いにも海外も含めたあらゆるメディアに対し、広報対応を経験した身からすると、それは日本人が勝手に作り上げた「虚像」。何度、これらの記事に憤りを感じ、社内的に問題にしたことか。。。
海外メディアは当然ながら日本中心の取材体制を引いているわけではない。単なるアジアの一国である日本。そこに赴任してきたたった数人の記者が、母国で待ち受ける自分の上司（デスククラス）を通して、いかに「面白いニュース」を書けるか！週に一度企画の記事が載るか！そんな勝負を日々繰り返している。記事の信憑性？それは記者本人次第。上司は物理的に異国のネタへの責任が取れない状態にあるのだから仕方がない。最悪なのは、日本のマーケットが理解できていない同じ言葉を話す“お友達”アナリストに取材して、もっともらしく記事を書く。マッチポンプだ。確かに「遠く離れた地でもよく頑張ってるな」と上司に印象づけるには、アピールが必要だろう。まともな取材や記事では限界があるのか！？
映画「ニュースの天才」は、実際に捏造記事を創り上げた記者を題材にした。サスペンス仕立てになっていて、思わず引きつけられるいい映画だ。ただ、広報を仕事としている身としては、考えさせられた。。。ニュースにはストーリーが必要。そのストーリーが愉しければ何も疑わずに読者もついてくる。広報はそのメディアと信頼関係にある読者をターゲットに行う仕事だ。信頼できるメディアに興味深い面白いニュース・・・当然のメディアの姿に疑念が浮かぶ。
筆者の豊富な経験を元に書かれたマスコミ対応のマニュアル。
細かい動きのアドバイスや実例に則したコメントなどが盛り込まれ、実践的であると同時に、終始軽いタッチがその広報対応の重要性を感じさせないところがある。果たして、「広報なんて」と軽んじている経営者の心に届くのか？！
経営者に思いが届かず苦労している現場の広報担当者に共感は得られるかもしれない。また、外部の人間が指導するのには役立つ、まさにマニュアルである。一方で、社内での立ち振る舞い、緊急時の社内体制など・・・筆者には経験がないのか、企業広報担当者の真の悩みの解決にはなっていない。
一般的に、マスコミはまず経営者を持ち上げ、そして落とす。持ち上げられたことに気付かず、浮かれる経営者がいる限りは、この本を握りしめて立ちつくす広報担当者の姿が目に浮かぶ・・・
マスコミ対応だけをすれば、一人前の広報担当者なのか？！そんなことを感じる本だった。
うーん、内容からするとこのお値段（\2625）は、この本を手に取る読者の足元を見すぎである。
まぁ、この手のセミナーに出席すると考えるなら、お安いモノだが。。。
マーコム＝マーケティング・コミュニケーションという職があるとすれば、
この本を実践することかもしれない。
メッセージの垂れ流しが顧客離れを生み、さらに無駄な広告を行う。
それを広報という仕事と置き換えている間違った経営者と担当者に読んで欲しい本だ。
意外とそういう方々は、周知とこの本を一蹴するかもしれない。仕方ない。
僕は影響力を及ぼすことが、広報の醍醐味であると感じている。
頭をひねって、足を運んで、いろんな角度で話をして。。。そういう広報の原点の活動をして、人を振り向かせる。
これを体系的にまとめてくれたお二人に感謝。
また、各章に実践事例が載っているが、これが非常に面白い。
もちろん、時代の流れ、運が混じってのものだろうが、参考になる。
そこだけでも読む価値がある。
「企業広報できる人いない？」経営者から聞かれるセリフだ。
「ここにいますよ！」なんて言わなくなった自分の謙虚さに驚きもあるが（笑）、
ほんとにいないんだなぁ。。。と再認識することも確かだ。
前職で企業広報の責任者をやっていた時もそうだった。
そして今、広報コンサルティングとして人材探しのお手伝いをする立場からみるとなおさら感じるのだが、企業広報に適した人になかなか巡り会えない・・・
では、どんな方が適任だと考えているかというと、
元読売新聞記者高端眞人氏がブログで書かれている「理想のＰＲキャリア」に、激しく賛同してしまった。。。
第一に、一般大手企業で営業職をやる。
これは、ビジネスマナーの面もそうだが、企業という仕組みがわかる。
そして、何より広報は決して内勤職ではなく、営業！なので、営業マインドを養うのに必須の条件だ。
２番目の日本のマスメディアで記者かディレクターとして働くというのも、わかる。
メディアという仕事知ることは、広報にとって貴重な経験だ。
文章が欠けない広報では、役立たず。
その後のキャリアは人それぞれだと思うが、必須条件として事業会社の広報を担当しなくてはならない。
ＰＲ会社ではなく、事業会社で広報部に属し、そこからお給料をいただくと言うことだ。
企業内では広報はお金を使うコストセンターである。
にもかかわらず、力を持った折衝能力の高い万能なコーディネータでなくてはならない。
この難しい立場は、口で言うに優しいが、やっていない人にはわからない。
社内外との折衝には、バランス感覚をもってねばり強く対応する。
広報担当者は、胃の一つや二つ壊していてもおかしくない。。。タフな仕事である。
そういう意味では、残念なことだが、ＰＲ会社では広報活動の原点を経験できない。
ＰＲ会社であればアカウントに対する全責任のとれる役職につけば、キャリアとして認められるのだろうが、
そこまでになれば、自分で会社を興す方が適しているであろう。
それにしても、数十人以上の企業広報希望者と会った経験からしても、
これぞ広報と共感できる人に出会う確率は１０％に遥か届かない。
最近感じているのは、広報に適していない人を広報に配置して失敗している事業会社の多さだ。これでは経営者も広報担当者もハッピーにはなれない。経営者も広報を重視することに、そろそろ気づくべきだと考える。
ところで、一つ忘れていた企業広報担当者の条件がある・・・お酒。
メディアの方々にあわせた時間でお酒が飲めないと致命傷かも（笑）
僕が１０年間以上企業広報担当として、その会社の広報責任者として活動してきたものを基準とするなら、
こんなきれい事で、広報が語れるはずも実践できるはずもない。
ただ、机上できれいにまとめるとこうなるのか？！
ほんとは、もっと泥臭い活動のなんだけど・・・
もちろん、コミュニケーションの手段として、ＩＴ技術を使わねばならないが、
それだけに頼る広報活動には疑問を呈したいし、
広報活動の実態を理解できている人が読むべき本であろう。
しかも企業姿勢として、ここまでできるのは優良企業のみであると思われる。
それにしても、
所々に出てくる、筆者の会社のシステム採用事例は非常にうざい。
この本を媒体ととらえ、自社の広報活動に使っているだけの本？！
さすが元新聞記者の筆者である。
非常にわかりやすく的確に広報のなすべき仕事が解説されている。
コミュニケーション担当者がどのようにメディアや外部から見えているのか、
どのようなスタンスで仕事に臨むべきを教えてくれる、必読の一冊だ。
また、コミュニケーション担当者でなくても、
メディアのスタンスを理解するには、よい読み物になっているので、
メディアトレーニングの必要な経営者や役員にも読んでいただきたい。
残念なのは、タイトルの宣伝費ゼロという言葉で、せっかくの内容が軽く見えてしまっていることと、
記されていることは決して「新しい」広報術ではなく、これが企業コミュニケーションの本質だと思う。。。
本を売るには仕方のないキャッチなのか？！
企業における広報の仕事は、悪い情報が露出されるのを防ぐだけではない。
経営のサポート役として広報が果たす役割、経営トップとの密接な関係、
そして、どうすれば企業という組織を広報が引っ張っていけるのか、
これらを実際の企業広報の業務経験から、しっかりまとめ、課題を投げかけてくれている。
数ある代理店視点のテクニック本ではない。
一般企業で広報を担当している人が必ず読んでほしい一冊だ。
毎年発刊されている、広報担当者必携の手帳です。
メディアのデータや記者クラブ、各種団体などが一通り網羅されています。
もちろん不足しているところはありますが、手帳ですから大目に見ましょう。
後半の記念日カレンダーには新聞休刊日も書いてありますので、
自分のスタイルで使いこなせば便利です。
広報という学問の入門書です。
企業広報に学問が必要かどうかは別として、
言葉の意味やパブリックリレーションズの歴史などが学べます。
目の前の案件が落ち着いているときに、まじめに広報学を学びましょう。
あなたのニュースリリースの日本語、おかしくないですか？！
記者が使っている日本語ハンドブックを活用して、
正しい表記のニュースリリースを書きましょう。
これが広報の第一歩であることは、間違いないのですから。
が発売されています。毎年買う必要があるかどうかはわかりませんが、どうぞ。
